投放央视广告应该是每个企业广告计划中的重要一环，企业想借助央视广告来宣传形象，促销产品，树立品牌，但是实际操作中却往往事与愿违，这是所有广告投放的普遍问题，其原因多种多样，但大都是企业自身的问题。央视广告因其影响力巨大，企业在投放的时候应当慎之又慎!

以下为搜集的一些问题，供央视广告客户参考：

问题一：在30秒央视广告中只提一次品牌

央视广告片中多说几次品牌在央视广告圈里似乎是一件可耻的事，由于它显得不国际，当然也就难获奖。

但以我们探究十多年拍了四百多支央视广告片的经历来看：30秒央视广告能提3次品牌，15秒央视广告提2次品牌会比拟好。假如有旁白最好再加字幕就更有保证。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。所以有些傻央视广告大呼小叫地在30秒央视广告里念上5次品牌胜利了，有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的央视广告却失败了。

最后出标版，只轻描淡写地提品牌的做法是强势品牌才干玩的游戏。央视广告不是来获奖的。假如客户不能卖货，获奖有屁用。

记住，央视广告不是给企业家和评委看的，是给消费者看的。消费者不是美学家，中国目前大多数消费者能承受的常常是叫卖式的央视广告。

问题二：央视广告要大家都喜欢

给小孩看的央视广告，成人不喜欢有什么关系?

给女人看的央视广告，男人不喜欢有什么关系?

给农民看的央视广告，城里人不喜欢有什么关系?

给俗人看的央视广告，高雅之士不喜欢有什么关系?

给外行看的央视广告，内行不喜欢又有什么关系?

界定目的受众是创作任何一条央视广告都必不可少的一个步骤，而央视广告最重要的就是取悦这些人，而不是一切人。

问题三：大创意不能坚持

能够延伸的好创意是大创意，不能够延伸的创意是小创意，虽一“大”一“小”之分，两者之间却有着大相径庭。

万宝路用牛仔做形象坚持了五十年，绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意，以至一年都坚持不了。

发现了大创意却不能坚持，真实是可惜!更糟的是，大创意不能坚持会带出一连串的问题，比方央视广告调性也就不可能得到坚持，最后一堆央视广告之后，品牌成了个五花脸。

问题四：把央视广告目的当作销售目的

央视广告目的不是销售目的，而是信息传播目的。比方说，在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度到达50%;在六个月内，让上海70%的家庭主妇理解一种烦琐快捷的新牌微波食品降生了，等等。

单个央视广告能否到达信息传播目的，能够经过央视广告调研来确认。假如到达了传播目的，能够推断销售目的从中受益，千万不要本末倒置!

问题五：战略诉求和表现方式说变就变

排毒养颜的诉求坚持说了多年：扫除毒素，一身轻松。它胜利了。

西安扬森的表现不断坚持打比喻的办法：易蒙停，用关不住的水龙头作喻;达克宁，用拔草作喻……它也胜利了。

经常改换战略和表现方式的品牌也绝对是很难胜利的，至少改换自身阐明你的战略和表现是不成熟的。

问题六：过分强调央视广告的合理性

《央视广告奏效的奥妙》中讲了一个内衣央视广告的故事——内衣广用一位身着紧身内衣裤的女性+标题：“穿xx牌紧身内衣，尽显您理想身体。”是再合理不过的了。但这样的央视广告登载在杂志上，有几个人会留意它呢?显然，这是无法吸引眼球的央视广告。

美国一家央视广告公司为一家女式紧身内衣消费企业开发出一套央视广告攻势。央视广告中的女人只衣着紧身内衣，在人来人往的大城市街头目中无人地行走。标题是："我幻想，身上只衣着xx紧身内衣穿过纽约闹市。"在播出前，人们对央视广告攻势的效果停止预先测试，结果惨不忍睹!被访的妇女们呆若木鸡，表示坚决回绝这类央视广告。

照理说，该央视广告应该压进箱底弃置不用。但却不然，央视广告公司宣称，测试结果正是他们刻意追求的。于是决议让央视广告播出——业内最胜利的央视广告之一从此问世。

央视广告和逻辑没有什么关联，倒是和情感、联想、印象关系甚密。

用名车概念造皇明太阳能，名车和皇明太阳能有什么关系?高级的关系!

名车和步步高无绳电话s系列有什么关系?高级的关系!

所以我很欣赏一家酒企业老总的一句话："你不论我卖的酒是几钱，拍央视广告你给我用高级的演员在高级的场所里用。"

问题七：买2/3的火车票

假如你买2/3的火车票，就不能抵达目的地。

很多企业无视央视广告有明显的滞后效应这个事实。第一天打央视广告，恨不能第二天就能上销量，殊不知央视广告的启效时间已从以前的三周变成如今的九个月。假如你不能坚持，那你就永远抵达不了目的地。匆匆忙忙地上央视广告，又匆匆忙忙地停央视广告，大把的央视广告费就打了水漂。

在批判脑白金央视广告投放无节制的时分，我们有没有想过它至少比只花2/3的央视广告费永远不到位要好。

其实生活中几漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人，死缠烂打真实是中国市场央视广告投放的一大绝活，不是哪一本央视广告教材能够教会你的。

有人要说，我也想死缠烂打，可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀，完整能够停止部分市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里，对游泳池基本没有一点影响，撒到盆里，水立马变味。

更要命的还有打打停停的，这是央视广告投放的大忌。央视广告只能打，不能停，停三个月消费者能将你忘得一尘不染。所以投放央视广告就像穿上红舞鞋，不断跳到死。

所以一个企业想要在电视上投放央视广告，必需有相关的方案与资金，否则这样的投资只会杳无音信，有去无回。

问题八：央视广告和销售不同步

央视广告曾经漫山遍野了，产品还没有铺下去，自然发明不出神奇的销售业绩。

一个产品制造商需求有两个经销商，一个经销商帮你把货铺到消费者心里，这就要靠央视广告;另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。

消费者心里有你，面前没有你，或消费者面前有你，心里没有你，结果都是抓瞎。

问题九：重终端轻央视广告

做好终端，销售就上去了，能够不做央视广告。

这并不反对终端建立，但是，我反对由于终端而轻视央视广告的态度。由于两股力气共同作用于市场，互相之间是不可替代的。事实上有足够的实例证明，抛开央视广告的支持，单纯停止终端建立是行不通的。投入构造上的不均衡将招致品牌衰退，以终端换央视广告的做法，得失相当。

问题十：央视广告媒体无组合

央视广告战和发起一场真正的战争没什么两样，没有人能够单靠飞机或大炮就能博得全部战争。比方

1.单纯的电视央视广告有时并不能将产品信息说透(比方药品、保健品)，形成消费者晓得了你的品牌，并不能确切地晓得这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。这时分没有报纸央视广告的配合就不行。

2.全国市场不可能一片红或一片黑。有些地域卖得好，有些地域卖得不好是常见的事，那种胡子眉毛一把抓的媒体投放，无重点无主次，只会招致央视广告费的糜费。这时分重点区域就需求中央性媒体来配合。

问题十一：舍不得在央视广告创作上投钱

中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买资料多贵都舍得，为设计付费却难上难。

拿2000万元播央视广告，却只舍得拿10万元做一支央视广告片的企业不少，得不到好创意也就缺乏为怪。问题是这么做一点也不省钱。创意不突出，央视广告片就不突出。央视广告片不突出就意味着不能惹起消费者留意，除非你像哈六药那么轰炸，有没有创意就不重要了。

同样的讯息，口才好，一句话讲清;口才不好，50句都一定能讲清。在此规劝那些准备投央视广告的企业，你至少要拿出央视广告投放额的10%来做央视广告筹划、创意和制造，否则省掉的小钱会让你花费更大的钱。

问题十二：不给创作留足够的时间

任何一个大创意都是逐步构成的，不可能跟水龙头似的一拧就开。有些企业和央视广告公司协作时，不能给足够的时间，这倒练就了不少中国央视广告人的"急"功。但哪怕再有"急"功，短时间要降生大创意，仍然难上难。出错就难免了。

事实上，很多创意前的战略规划是需求足够的时间的。这个化装品央视广告战略定位到底是卖功用还是卖幻觉?那个空调到底是卖静音还是卖节电?即便战略曾经完整定好，如何表现的创意也不是拍脑门想出来的。海王银杏叶片那句"30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏"，差不多想了整整两个月，更不用说创意的完好性表达。

央视广告内容所传达的信息能否与产品定位分歧，央视广告的表现能否能为目的受众所承受，所以在正式制造央视广告片前还需求将创意请消费者来做测试，央视广告片制造完成还要请消费者再来做测试。

总之，好的央视广告创作需求时间，这不止一次在"赶活"这件事上栽跟头。五天赶一支央视广告片，三天赶一支央视广告片的事都干过。

讲句实话，即便像在某些央视广告人眼中大牌的侥幸星上扬也随便不能对客户说不。一来央视广告业毕竟是效劳业，总得想方法急客户所急;二来能了解市场如战场。但欲速则不达，若给央视广告创作者富余的时间去完善他们的思想，能够做出更具杀伤力的央视广告。

问题十三：打央视广告不重品牌形象

央视广告促进了销量的大幅提升，这是每个营销人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧。央视广告是把双刃剑，有些央视广告像护彤，宋丹丹大妈似的说上一通，信息传送进来了，品牌形象却下来了。央视广告有效并不代表全部，消费者还是会将品牌分个高中低档的。至少护彤这样做央视广告，形象的确有些土气，层次不高。央视广告的作用有两个，一是促销产品，二是提升品牌形象，积聚品牌资产。假如只完成了其中一个目的，那至少也糜费了一半的央视广告费。

问题十四：夸张其辞

拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲，却发现这个女孩脸上有很多麻点;原本还能够谈谈的，却永远不想再见面。适度夸大是央视广告的本能，过度则是卑鄙的。

特别保健品央视广告过度吹嘘，常常稍纵即逝。或者说，他们也不曾想过要持久，捞一把就走。假如要持久，就得适度，否则本人吹足了，很快就爆炸。

不要把客户当专家，也不要把客户当傻瓜。一切的央视广告内容的树立都在于企业自身的品牌及产品根底之上，说到底就是内容为王!

问题之十五：不做央视广告

生活中四处充溢了鲜花插在牛粪上的现象。

如今是一个资讯大爆炸的年代，人们获取信息的渠道越来越便当。这也同时形成了人们的信息自觉感。俗话说：酒香不怕巷子深。这是基于客户关于你品牌产品的已知体谅。而关于新立潜在客户人群来说，他们会被其它已做央视广告产品的情息所左右。正如第一印象很重要一样，就算是再好的“酒”，也会由于在其之前有很多小酒馆把食客喝饱喂足了，而对你的好酒再也咽下去的状况。

消费者购置决策依赖的就是传播。假如你不说，美女怎样分得清你和小混混之间的区别。埋怨竞争者的产质量量不如你，还不如学学竞争对手怎样做营销做工人传播。毕竟市场如战场，胜则为王败则寇，娶不美女别怪美女没眼力，卖不好也别消费者不识货。

央视广告传播是从人类的根本传播过程中开展而来，从我们出生的第一声啼哭开端。有句俗话：会哭的孩子有奶吃。

很难想象一个企业在时下这个信息传播的时期，不做央视广告会是什么样子。当然，或许还能够做他人的加工厂，看他人拿你的产品贴着标签去卖大价钱。

有这么一个故事：一位老农养有一头母牛，从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然，母牛产奶越来越少，但老农听之任之，并无不满。

这就是"挤奶战略"的来源。产品虽还在市场上卖，但却没有强力饲料——央视广告。结果无外乎产品的"奶量"越来越少，但为了俭省央视广告费，只好顺其自然。

市场是品牌的市场，而打造品牌的费用每年都增长20%，所以我提示那些不做央视广告的企业，要么永远不打，要么就赶快做央视广告吧。

央视广告问题十六：无钱又无胆

就如"紧急寻觅小雨点"，以寻人启事的方式用42万元在北京打响小雨点品牌知名度;再如外星人劫持赵本山，惹起媒体拿出大量的版面来讨论北极绒的这组央视广告。这些都是花小钱办大事的案例。

很多中小企业没有足够的资金来打央视广告，那么你就应该有勇气去创作一些悬念性或会惹起争议的央视广告，否则你如何去与那些央视广告投放凶猛的企业争市场。

起争议的央视广告，否则你如何去与大企业那些央视广告投放凶猛的家伙去争。

大企业能够做平凡的央视广告，由于它会三言两语的播放，直到人们耳朵里起了茧。而中小企业则不能，它必需一句顶100句。

《广告学》中有一案例：

时值水牛城的春天，空气中洋溢着爱情的气息。一个星期一的早晨，合理人们驾车去上班的时分，忽然发现路边呈现了一块新的路牌。洋红色的底，白色的大字，写着一条极具人情味的讯息："穿红衣服的安琪尔：加西亚酒吧一见。希望见到你——威廉。"随后连续九个星期，上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的讯息，每一条都会比上一条更迫不急待。

"穿红衣服的安琪尔，我仍在等候，加西亚酒吧，星期五，好吗?——威廉""穿红衣服的安琪尔：为了这些路牌，我快一个子儿都没有啦，加西亚，……求你啦!——威廉。"于是人们开端涌向加西亚酒吧，看本人能否能发现安琪尔——或者碰上威廉。很快，又呈现了另一块冠名弗兰克的路牌，正告威廉说他的安琪尔有越轨行为，而威廉则还以又一块路牌，宣称："穿红衣服的安琪尔：去他的弗兰克!我要不惜一切代价在加西亚见你。"妇女们纷繁打电话到当地的这家路牌公司，讯问如何才干见到浪漫的威廉。

这件事成为该城街头巷尾谈论的话题。整整九个星期，没人猜透到底是怎样回事，以至连加西亚酒吧的员工也蒙在鼓里。

最后，人们盼望已久的路牌终于呈现了："敬爱的威廉：我肯定是疯了。加西亚见，星期五，8：30——安琪尔。"那天晚上，加西亚爆满，酒吧不得不雇请了两名模特来扮演威廉和安琪尔。是的，威廉最终找到了他的安琪尔，他们伴着"红衣女郎"的乐曲愉快地在一同跳舞。

加西亚这个新酒吧一下子出了名。

问题十七：自觉置信国际4A央视广告公司

《国际广告》有一篇采访著名央视广告学者刘国基先生的文章。虽然刘先生身为4A公司老将，但却很客观地剖析和引见了国际4A央视广告公司的一些内情："4A公司进来谈客户普通都是清一色的港、台式人物，阵势很大由于只要他们才是公司总监以上的头面人物。当把生意谈定后，回公司就把业务交给国内的雇员。我以为这等于一个骗局，像骗婚一样，先把漂亮姑娘推进来与男方见面，最后该上花轿时却换了个丑妞儿，蒙煞新郎官。当然，谁才是真正的"丑妞儿"大家心里都分明。

所以说，不要以为这些跨国公司运营额高，他们就是最优秀的。由于他们首先有国外大客户的支持，其次就是暂时能蒙蒙中国客户。……况且，业内人谁都晓得，跨国央视广告公司派进中国的外来专家绝非一流，很多是属于二流、三流以至不入流的。即便有一流的专家来此，4A公司也还需求有外乡员工支撑方可生存。"……

如今我们明白一个道理，国外大客户是这些国际4a公司的命脉，会用一流的人才，以至在某一时辰，汇合各地的高手共同会诊，而国内的客户则成了某些4a公司那些小鬼练兵的牺牲品。这也是为什么那么多国内企业和国内央视广告公司协作生长得挺快，一找4A就熄火。奥妮和奥美的协作就的确让奥妮人伤透了心!

有一篇报道讲：1994年至1997年，凭仗刘德华"黑头发，中国货"、"置信我，没错的!"和周润发"青丝秀发，缘系百年"等央视广告推行运动，奥妮"植物洗发"的概念深化中国消费者心智，奥妮也攀上中国洗发水市场占有率第二的位置，仅次于飘柔。年销售收入8.6亿。

1998年初，大名鼎鼎的奥美央视广告走进了奥妮的世界，重新筹划推行奥妮皂角洗发浸膏。各种项目如火如荼地展开起来，市场调查、公关活动、促销、央视广告片的创意制造……

1998年6月18日，奥妮出具了一份财务报表，显现出财务危机：不到半年的时间里，新皂角密集投放了约8000万央视广告费(电视央视广告和户外央视广告)，结果只要1亿多的销售收入。奥妮血本无归。但听说，奥美的效劳费一分没少，全部结清，而且还是依据其"国际惯例"——收17.65%.这份报表招致了两奥协作的终止。

奥妮人深思，关怀奥妮的人也在深思。主流的解释是水土不服论。奥妮老总黄家齐以至不客气地评价："奥美我供认它很凶猛，不过它不熟习国内企业和国内市场。"毫无疑问，国际4a央视广告公司肯定有很多强势的方面值得我们学习，但再高的程度，假如脱离了理想根底，或者不用心去做，结果也是徒然。

问题十八：央视广告不做测试

成熟的企业都曾经习气了这个办法，一支新央视广告片问世或一次大的促销活动都会在一至三个城市先做测试，去判别它的有效性。这样做益处很多，由于一旦发现问题马上调整，损失有限。假如不做测试，一下子就投放全国，风险就非常大，出了问题很难挽回。

我们经常发现一支央视广告刚在中央台露了一个月的脸就消逝了，普通来说就是出了问题。假如先行做测试，就不至如此。